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基于CRM中的客戶關(guān)懷與客戶滿意研究

2016/7/21 14:31:04　 次瀏覽　標(biāo)簽：智能外呼
    客戶關(guān)系管理(Custom Relationship Management 簡稱CRM）是市場營銷理論的一個(gè)分支，市場營銷學(xué)是CRM管理思想的來源；它是企業(yè)的一個(gè)解決方案，并且將市場營銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面，使其能夠廣泛的應(yīng)用與普及 。
    作為一門獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科的市場營銷，至今已走過近百個(gè)春秋了。市場營銷在近幾十年來，不論是它的理論，還是方法不僅極大的推動著西方國家工商業(yè)的發(fā)展，而且企業(yè)的經(jīng)營觀念與人們的生活方式也被市場營銷深刻地影響著。這些年來，信息技術(shù)得到了長足的發(fā)展，市場營銷管理思想的普及以及應(yīng)用也被它開辟了非常廣闊的前景。而今，信息技術(shù)的功能正在不斷地?cái)U(kuò)大，與此同時(shí)，它也正采用從前科幻小說描寫的方式進(jìn)行思維推理。 人類的智能在有些方面正在被它所取代。
    CRM首先集合了當(dāng)今Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等最新的信息技術(shù)。另一方面，CRM體現(xiàn)了不少市場營銷的管理思想。所有的CRM軟件當(dāng)中均包括著兩個(gè)方面的內(nèi)容，即客戶關(guān)懷(Customer satisfaction) 和客戶滿意(Customer care) 。另外，如Oracle、siebel、Onxy、Winsales等應(yīng)用軟件公司的CRM產(chǎn)品中也同樣包括了上面的內(nèi)容。這些內(nèi)容均是來自于市場營銷理論以及是實(shí)踐的研究成果。
CRM吸收了客戶關(guān)懷方面的研究成果
    客觀來說，不論是客戶關(guān)懷，還是客戶滿意都是源于市場營銷理論的基本概念。隨著產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變 , 企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分必將是客戶關(guān)懷和客戶滿意?？梢灶A(yù)見, 像“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”以及 “客戶永遠(yuǎn)是對的”等，將會在當(dāng)前世界上不少公司的理念中體現(xiàn)。
    對于客戶滿意與客戶關(guān)懷的產(chǎn)生，我們可從企業(yè)試圖擴(kuò)大其售后服務(wù)（after sale server）的范圍來考慮。企業(yè)在初期向客戶提供售后服務(wù)是作為對它特定產(chǎn)品的一種支持。因?yàn)榧矣秒娖?，電腦產(chǎn)品、汽車等這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。而且該售后服務(wù)幾乎是被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。試想，售后服務(wù)要是沒有的話，那么企業(yè)的產(chǎn)品客戶是根本不會購買的。這樣，一些在售后服務(wù)方面做的好的企業(yè)，它的市場銷售自然就會處于上升的趨勢。相反，市場銷售是處于不利的地位的就是那部分對售后服務(wù)不注重的公司。 CRM軟件必不可少的部分就是售后服務(wù)的部分。
    企業(yè)的決策者們受到售后服務(wù)與市場銷售的正相關(guān)效應(yīng)，變得對售后服務(wù)越來越重視。并逐漸產(chǎn)生了這樣一個(gè)概念——把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝（total product package）。而隨后，該概念又被稱為增值（added value），因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，唯有有了售后服務(wù)，才可以得到增值。 其實(shí)增值就代表著基本產(chǎn)品以外的添加。而且這個(gè)概念也在持續(xù)擴(kuò)散到各個(gè)的領(lǐng)域中，在不同的產(chǎn)品中運(yùn)用。該概念提出的早期，增值意味著是提供了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。而客戶關(guān)懷范圍的“核心”（core）與“外圍”（peripheral）的概念是后來才產(chǎn)生的。
    服務(wù)領(lǐng)域是客戶關(guān)懷發(fā)展的最初領(lǐng)域。因?yàn)榉?wù)的無形特點(diǎn)，所以通過客戶關(guān)懷的注重能夠使服務(wù)的效果顯著地增強(qiáng)，從而為企業(yè)代來更多的利益。 客戶關(guān)懷于是便不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展?？蛻絷P(guān)懷如今的發(fā)展都同質(zhì)量的提高以及是改進(jìn)緊密的聯(lián)系在一起，并貫穿始終。
    客戶關(guān)懷包括客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等）、產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，適合客戶使用以及保證安全可靠）、服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)）以及售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）等幾個(gè)內(nèi)容，其貫穿了市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
    客戶關(guān)懷活動包含了客戶體驗(yàn)的全部過程中（在客戶從購買前、購買到、購買后的體驗(yàn)）。首先，購買前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的搭建起了一座橋梁，并在為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品或是服務(wù)起了作前奏的作用。其次，購買期間的客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或是服務(wù)的緊緊相連。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，為滿足客戶的需求，這些均將要與客戶的期望相吻合。最后，購買后的客戶關(guān)懷活動集中于高效的跟進(jìn)與順利的完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，讓客戶可以重復(fù)購買公司的產(chǎn)品或是服務(wù)是其目的。
    在不少方面，從客戶角度和從公司角度考察客戶關(guān)懷度都是難以測度和評價(jià) 。這種評價(jià)可以分為尋求特征、體驗(yàn)特征和信用特征這三個(gè)角度。其中尋求特征（search property）指的是客戶在購買之前就可以決定產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號、價(jià)格等的屬性。體驗(yàn)特征（experience property）主要是指在購買后或消費(fèi)過程中才可以覺察到口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等的屬性。而信用特征（credence property）則是指客戶在購買了產(chǎn)品或消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍難以評價(jià)某些特征和屬性，所以一定要依賴提供該產(chǎn)品或是服務(wù)的公司的職業(yè)信用與其品牌影響力。
    所謂的“硬件”部分可以說是具有尋求特征的變量 。其能夠通過各種定量方法管理來識別出客戶期望，可以設(shè)定出合適的規(guī)范、規(guī)則或是步驟。而客戶關(guān)懷中“軟件”部分是具有體驗(yàn)特征和信用特征的變量 。只有通過對接觸客戶的員工進(jìn)行訓(xùn)練和考核才可以改善是該部分的改變。當(dāng)前， 對于這些軟件部分的測量，業(yè)界內(nèi)人士認(rèn)為企業(yè)已開始采用定量技術(shù)，而且企業(yè)都要依賴于員工在工作中的規(guī)范行為。而通過制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作程序和行為規(guī)范，則能夠使服務(wù)水準(zhǔn)大幅提高。
    客戶關(guān)懷的注意力在所有營銷變量中要放在交易的各個(gè)階段上,以營造出友好、激勵(lì)和高效的氛圍。產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵(lì)以及是公共關(guān)系是對客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營銷變量 。正是由于CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，才能夠使得客戶關(guān)懷這個(gè)十分抽象的問題可以通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測量，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整對客戶的關(guān)懷策略提供方便，從而提升客戶對企業(yè)產(chǎn)生的忠誠度以及提高客戶滿意度?？蛻魸M意在CRM中不僅是一種目的也是一種手段。
    顧名思義，所謂的客戶滿意指的是客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或是服務(wù)的可感知的效果與其期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？筛兄Ч推谕抵g的變異函數(shù)是客戶滿意度。倘若可感知效果比期望低，那客戶自然就會不滿意，反之，倘若可感知效果與期望值相匹配 ，那么客戶自然就會獲得滿意。而如果可感知效果超過期望的話，則客戶就會高度滿意。因?yàn)楫?dāng)一般滿意的客戶發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品，就會很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商，所以，企業(yè)就會不斷追求客戶的高度滿意。一般情況下，只有那些高度滿意的客戶是不會更換供應(yīng)商的。不僅僅是一種理性偏好，而是不論客戶的高度滿意還是愉悅，他們都創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴 ，共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠也正正是這種由于滿意而產(chǎn)生的。所以，作為企業(yè)，就必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。
    關(guān)注客戶流失率并采取措施有效地降低流失率是提高顧客忠誠度過程中的最為重要的一點(diǎn)。吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大約是保持一個(gè)老客戶的5倍。不僅如此，還需要耗費(fèi)大量的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶，并從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到自己的企業(yè)里。據(jù)了解，如果一個(gè)企業(yè)將其客戶流失率降低5%，那么利潤就可以增加25-85%。 故，保持現(xiàn)有客戶以及是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)是客戶關(guān)系管理首先提倡的。而其次才是吸引新客戶和開拓新市場 。
    根據(jù) “二八原則”表明，企業(yè)80%的利潤由20%的客戶創(chuàng)造。甚至有人根據(jù)統(tǒng)計(jì)把它修改為80/20/30，換言之，就是企業(yè)80%的利潤由20%的客戶創(chuàng)造。不過這其中30%非盈利的客戶把一半抵消掉了。所以企業(yè)應(yīng)該對那些最差客戶以改進(jìn)利潤收入水平予以“剔除”。最大的客戶并非是為企業(yè)帶來最大利潤的。而最大的客戶則往往要求很多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，使得企業(yè)的整體獲利水平減少了。
    市場營銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果被CRM軟件在一定程度上吸收，還將這個(gè)研究成果可以量化成可測量和評估的指標(biāo)。從而使企業(yè)在考核客戶滿意度時(shí)變得更容易，并且依據(jù)這個(gè)來進(jìn)行有效的決策。
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