一個企業(yè)進(jìn)行社區(qū)營銷，不單只是與某個社區(qū)合作就可以進(jìn)行的，還需要一個完整的可跟蹤的體系，在這個體系中，

社區(qū)與企業(yè)的CRM應(yīng)用無縫的融合在一起，并在企業(yè)的社區(qū)營銷策略下有效的推動企業(yè)對消費(fèi)者以及消費(fèi)者群的溝通

互動。

1.0的CRM：會員營銷與2.0的CRM：社區(qū)營銷

  企業(yè)在社區(qū)營銷時，往往會發(fā)現(xiàn)：利用社區(qū)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的會員管理和會員營銷是一種有效的方式。會員營銷和

社區(qū)營銷在營銷核心策略上是有區(qū)別的，二者不再只是一個線下和線上的不同。

  對于傳統(tǒng)的會員營銷，絕大辦法企業(yè)會關(guān)注在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費(fèi)，從企業(yè)想賣出的產(chǎn)品和服務(wù)角度定位客戶，

所做的會員營銷活動比如積分、激勵兌獎等知識為了提高客戶的消費(fèi)額，獎勵客戶的購物行為。不少企業(yè)的會員營銷

做成了一種會員卡營銷，其培養(yǎng)的是會員對卡片的忠誠。

   充分發(fā)揮社區(qū)的個體主動性和自發(fā)聚集性是在社區(qū)營銷中需要強(qiáng)調(diào)的，在社區(qū)里，通常是以單個客戶作為對象，

社區(qū)聚集了大家的內(nèi)容從而發(fā)現(xiàn)和分析客戶群的需求，甚至找到個體客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，眾多的社區(qū)個體傳播為

企業(yè)潛在的客戶提供關(guān)系體驗(yàn)，使客戶的生活更加舒適，從而培養(yǎng)起眾多個體對品牌和業(yè)務(wù)的忠誠。

構(gòu)建社區(qū)營銷的基礎(chǔ)：CRM

社區(qū)營銷的基礎(chǔ)絕不僅僅是構(gòu)建一個社區(qū)，或是在某個社區(qū)開一個企業(yè)的分版塊，如果企業(yè)要進(jìn)行社區(qū)營銷的話，則

必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運(yùn)用個體客戶的資料和喜好信息等。

換句話說，就是要進(jìn)行社區(qū)營銷，最好還是先普及CRM。如果僅僅是一個社區(qū)，那么還是類似于一次基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的

營銷活動，而基于企業(yè)的CRM信息化和社區(qū)進(jìn)行融合，可以從改造企業(yè)的CRM和個人的社區(qū)的融合開始，是否能融會

貫通才是關(guān)鍵。比如社區(qū)里面的博客和照片共享功能，就是企業(yè)的資料庫，企業(yè)進(jìn)行每次產(chǎn)品演示和在線演示、在線

的新聞發(fā)布會或者發(fā)布會的視頻和照片等等都可以前臺用web2.0的形式，而后臺卻是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的CRM應(yīng)用;個人IM可

以去企業(yè)的IMbot查詢產(chǎn)品、新聞或者服務(wù)請求的答復(fù)等，而企業(yè)則可以利用IM對自己的客戶的IM進(jìn)行細(xì)分的IM消息

廣播、關(guān)懷或是許可的產(chǎn)品視頻片斷和照片傳遞到客戶并能夠跟蹤響應(yīng)情況等。

  企業(yè)的營銷與網(wǎng)絡(luò)的娛樂的區(qū)別很大，從web2.0和社區(qū)的發(fā)展來看，大多是娛樂的用戶收費(fèi)，不是可以持久的

趨勢，娛樂最終的結(jié)果是免費(fèi)。只有企業(yè)應(yīng)用才能產(chǎn)生價值，所以社區(qū)的贏利模式是進(jìn)入社區(qū)營銷，與企業(yè)應(yīng)用乃至

于社會應(yīng)用結(jié)合起來。在社區(qū)聚合的個體互動和溝通中，基于個體對企業(yè)和社會的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的體驗(yàn)和傳播，從

而形成對關(guān)系的增值，并通過個體的傳播，間接促進(jìn)社會總體價值的增長，這才是社區(qū)的真正的盈利模式，也是企業(yè)

的社區(qū)的商業(yè)應(yīng)用趨勢。此時，個體，首先是個體的客戶，再次是企業(yè)的客戶，最后是社會的客戶。

CRM推動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)升級為-智能社區(qū)

  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還只是一個淺層次的社群，真正深入社會中的是一種智能社區(qū)(SmartHome)模式，即電子社區(qū)和電子鄰

居。由于在中國，很多消費(fèi)品都是以家庭為單位購買，類似食品、家電等等，因此，主要營銷陣地是在社區(qū)，利用個

體在社區(qū)的活躍和可信度，進(jìn)行社區(qū)的品牌體驗(yàn)傳播，充分利用社區(qū)的交互終端，或者社區(qū)品牌體驗(yàn)店，能夠開展基

于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和智能生活社區(qū)相結(jié)合的社區(qū)電子商務(wù)、社區(qū)媒體。

基于CRM的社區(qū)營銷架構(gòu)體系

  一個企業(yè)的社區(qū)營銷架構(gòu)，絕不只是在構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而是圍繞企業(yè)的應(yīng)用充分結(jié)合起來的，涉及面較廣，

具體包括到企業(yè)的CRM系統(tǒng)、消費(fèi)者門戶、社區(qū)以及交易交換平臺等等。

  在整個架構(gòu)體系中，充分融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/SNS網(wǎng)絡(luò)(消費(fèi)者/個體)+在線電子商務(wù)(個體拍賣模式，類似ebay或者

一手ebay)+社區(qū)品牌體驗(yàn)店(實(shí)地)+在線CRM平臺(企業(yè)用)+社區(qū)媒體交互終端(類似可以交互的信息終端)，這個體系

會逐漸形成一個商業(yè)化的社會網(wǎng)絡(luò)。

  個體所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實(shí)際生活中的社區(qū)，都會成為社區(qū)營銷體系的核心，因?yàn)檫@是個體人群積聚的主要

陣地;而前臺web2.0社區(qū)，后臺在線CRM平臺，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò)的個體競拍式電子商務(wù)， 是社會營銷的企業(yè)應(yīng)用

關(guān)鍵所在;而社區(qū)實(shí)地的品牌體驗(yàn)店和媒體交互診斷，則是該體系中類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道之一。這個美好愿景，正

隨著時代的步伐越來越近!